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品牌個性與災(zāi)難—評李玉國之“品牌：用99％的資源塑造出1％的差別”
作者：劉偉雄 日期：2007-7-2 字體：[大] [中] [小]
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李玉國觀點-1：
到底什么是品牌？品牌，就是用99％的資源塑造出的產(chǎn)品和企業(yè)之間的那1％的差別。
草樹先生評析：
顯然，這又是一個盲人摸象式的品牌定義。
李玉國觀點-2：
從整個世界來講，統(tǒng)一性是相對的，而差別則是絕對的。
草樹先生評析：
; 將這句話反過來說——統(tǒng)一性是絕對的，而差別則是相對的，也是對的。這兩種相反的觀點的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，因此也都說可以自圓其說。這種游戲沒有什么實在意義。
對于品牌統(tǒng)一性和差異性的理解，我個人認(rèn)為應(yīng)該拿同一種物體來比較合適一些，因為品牌的個性或者特點主要是與同類產(chǎn)品品牌的比較之下得出的。就拿蘋果說，各種品種之間的差異是很小的，如果差異很大的話就不是蘋果而可能是梨、桃等其它水果了。
李玉國觀點-3：
看似相同的世界，內(nèi)在是完全不同的，所以，找到產(chǎn)品和企業(yè)之間原本存在的1％的差別就成了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)。只有這個1％才是成就企業(yè)品牌明天的關(guān)鍵所在。
草樹先生評析：
按照作者“內(nèi)在是完全不同的”的觀點，產(chǎn)品和企業(yè)之間原本存在的差別恐怕就不是1％而是99%了。這么多的差異還要找嗎？隨便撈一下也就一大把嗎。
李玉國觀點-4：
作為企業(yè)的老板，亟需做的就是拿出99％的資源去塑造自己與競品那微小的1％的差異了。1％的差別表現(xiàn)在各個方面，比如產(chǎn)品的原材料，零配件，結(jié)構(gòu)，原理，技術(shù)，產(chǎn)地，品質(zhì)，功能，外觀等方方面面，只有放棄主觀，意識歸零，才能找到附身與產(chǎn)品之上的品牌靈魂。
草樹先生評析：
拿出99%的資源去塑造1%的差異？看來作者妄有博士學(xué)位和十年的營銷經(jīng)驗了，對消費動機(jī)理論一定是聞所未聞，更談不上對品牌形象組合理論的認(rèn)識了。按照作者觀點的話，品牌只能有一個賣點，而且必須是產(chǎn)品或企業(yè)方面的。
如果真如作者所說的那樣，拿出99%的資源去塑造1%的差異的話，相信品牌（產(chǎn)品）個性是很鮮明的，但是這個品牌（產(chǎn)品）在所有人的眼里恐怕都是處于嚴(yán)重傷殘的境地。
品牌傳播的大部分載體都是通過受眾的多種感覺器官產(chǎn)生作用的。任何人都不可能將所有的感官信息——視、聽、味、嗅、觸覺指向同一個訴求點，而且假如能夠做到的話那樣的廣告將是如何的乏味和淺薄啊！能指望它勸服處于多姿多彩的世界的顧客的心嗎？
無論從消費者的現(xiàn)實和潛在消費動機(jī)來說，品牌形象都應(yīng)該是一個組合體，而且消費者的消費層次越高，消費動機(jī)組合就會越多，品牌也就需要提供越豐富的形象內(nèi)涵。也許，不少人會擔(dān)心按照這樣的觀點塑造的品牌將變得毫無個性。然而，事實剛好相反。這是因為，消費者的動機(jī)組合無論有多少，總體上他對一種商品的認(rèn)知能量分配是守恒的。也就是說，增加了新的動機(jī)以后，原來的動機(jī)必然就會減弱。另外，消費者的動機(jī)組合是有其主次之分的，而且在有規(guī)律的發(fā)展著的。
李玉國觀點-5：
品牌之間的差別是最本質(zhì)的，就像兩瓶水，一瓶是自來水，而另一瓶是礦泉水，兩者的差別是后者所含的成分是更多的礦物質(zhì)。這就是品牌之間的內(nèi)在差異。
草樹先生評析：
就拿作者的這個比喻來說，顯然，礦泉水的廣告宣傳不可能只是為了宣傳它與水的不同點。相反，它必須首先要讓消費者認(rèn)知的是它是“水”的這么一個確鑿無疑的概念，至于它與水的不同之處的宣傳則反而是比較容易的，根本用不著99%的廣告資源。因為當(dāng)營銷者在廣告中把礦泉水定位為“水”之后，消費者的第一反應(yīng)就是疑問：“為什么礦泉水也能代替水呢？”有了這個疑問，消費者就有了獲得礦泉水與水的差異的主觀愿望。這個時候，樹立礦泉水的個性特點的目標(biāo)就可以輕而易舉的實現(xiàn)了。
李玉國觀點-6：
品牌的核心價值則是表明這種內(nèi)在差異的功用區(qū)別，比如自來水只能補(bǔ)充身體流失的水分，而礦泉水則不同，因為成本的差別，使得它能夠補(bǔ)充身體流失水分時一并損失的微量元素，因此，帶給身體健康就是品牌的核心價值。前者的核心價值遠(yuǎn)不如后者的核心價值對人體的重要性，這就是找到了核心價值的差異。
草樹先生評析：
以上作者對品牌核心價值的理解是非常正確的，比喻也非常恰當(dāng)。不過，在這里我要提醒讀者注意的是，品牌核心價值和品牌主體價值是不同的兩個概念。核心價值在很多時候都不是主體價值。正如作者所舉的自來水和礦泉水的事例一樣，補(bǔ)充微量元素是礦泉水的核心價值，但作為水的本質(zhì)特性才是礦泉水的主體價值。
如果消費的主體價值與品牌的核心價值重合的話品牌訴求的原則問題是很清楚的，但是如果兩者不重合的話又該如何呢？我認(rèn)為，在這種情況下應(yīng)該將主體價值進(jìn)行大篇幅的、間接式的、潛意識的、主導(dǎo)式的訴求，目的是借助顧客熟悉而且最為近似的產(chǎn)品、文化屬性來說明新產(chǎn)品或品牌形象的主要個性特征，并且借助顧客對熟悉產(chǎn)品、文化的消費習(xí)慣和情感來加快顧客對新產(chǎn)品或品牌形象的心理接納速度，而核心價值則以點睛式的、直接式的、明確意識的、主題式的方式進(jìn)行訴求。
李玉國觀點-7：
企業(yè)的核心競爭力則是實現(xiàn)品牌核心價值的無法模仿的內(nèi)在動力。
草樹先生評析：
作者的這一觀點存在明顯的片面性。對于技術(shù)型、專利型、知識型等類型的企業(yè)和品牌而言，企業(yè)的核心競爭力確實是品牌核心價值最主要的來源。不過，對于更多靠品牌文化來塑造品牌核心價值的企業(yè)而言，企業(yè)內(nèi)部是否具有核心競爭力就未必會影響到品牌核心價值的形成了。
李玉國觀點-8：
孫子兵法云，以正合，以奇勝。這也是在闡述品牌的真理。能夠讓自己勝出敵人，最終成功的是“奇”，奇就是與眾不同，就是差異。因此，孫子在兩千多年前就通曉了差別是事物之間的本質(zhì)。只有找到不同，才能克敵制勝。當(dāng)然，奇是相對于“正”而言的，如果沒有了“正”，奇也就不存在了。品牌也是如此，在產(chǎn)品功能、外觀、性能、品質(zhì)等方面必須由不弱于競品的地方，差異性才有意義。
草樹先生評析：
我對“以正合，以奇勝。”的理解是：“以實力進(jìn)行競爭，以巧智取得勝利。”這就說明，為顧客提供實實在在的品牌價值是品牌成功的基礎(chǔ)，而在這基礎(chǔ)上巧妙的突出自身的品牌特色則是品牌取得成功的關(guān)鍵，這兩種策略偏用其中任何一種都很難取得成功。不過，鄙人認(rèn)為，以“正合”的方法取得的競爭優(yōu)勢才是最實實在在和經(jīng)得住時間考驗的競爭優(yōu)勢。因為，“正”代表的是品牌可以實現(xiàn)顧客價值的內(nèi)涵，而“奇”則主要是畫龍點睛式的、標(biāo)志性的、引導(dǎo)性的品牌內(nèi)涵或形式。
近年來，進(jìn)口家電品牌又在中高端市場重新崛起，手機(jī)市場才剛剛拿下又拱手奉還國際品牌，這些不正是它們的產(chǎn)品功能和技術(shù)以及文化價值觀在實現(xiàn)顧客價值方面具有非常明顯優(yōu)勢的緣故嗎？這不能不引起我們國內(nèi)企業(yè)和品牌界的反思啊。
本土營銷界在營銷戰(zhàn)場中的“奇勝”能力早就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過他們的老師了。本土品牌現(xiàn)在所缺少的已經(jīng)不再是巧智之術(shù)了，真正缺少的是品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)知識和扎扎實實為人們服務(wù)——做更好的產(chǎn)品、研發(fā)更先進(jìn)的技術(shù)的精神。
老子曾經(jīng)說過“以正理國，以奇用兵，以無事取天下”的話，我認(rèn)為這句話用在品牌上可以這么說：“以實實在在的方法為顧客創(chuàng)造價值，以巧妙的手段進(jìn)行營銷，以順應(yīng)市場規(guī)律的方式獲得成功”。
李玉國觀點-9：
企業(yè)的使命從另一個角度看就是要保證“正”的部分等同于競爭對手，而著重通過經(jīng)營創(chuàng)新，制造“奇”，與眾不同的部分，只有這樣，企業(yè)才能獲得源源不斷發(fā)展的動力和生命的活力。
草樹先生評析：
“奇”的作用是通過對方的“虛”來實現(xiàn)的。如果沒有相應(yīng)的“虛” ,那么“奇”就是沒有意義的，甚至是災(zāi)難性的。
在軍事戰(zhàn)爭中，“虛”指的是敵方的“虛”。然而在市場競爭中，“虛”指的首先是目標(biāo)消費群體的“虛”——現(xiàn)實和潛在需要，然后再根據(jù)這個“虛”來衡量競爭品牌——“敵人”的“虛”。只有符合這兩個條件的“虛”才是我們出奇制勝的決定性因素。所以，品牌個性（本因）的根源（極因），是顧客的需要，依據(jù)是競爭品牌（生態(tài)）的“空虛”，其它如技術(shù)、功能、外觀、原料、成份、文化等等，都是實現(xiàn)品牌個性的“原料”（物因），而營銷、傳播等則是過程、手段、方法等（動因）。
李玉國觀點-10：
道之道，非常道。品牌的東西真的要搞懂，很多相關(guān)問題就可以一通百通了！
草樹先生評析：
老子《道德經(jīng)》中說的是“道可道，非（常）恒道”。下一句是“名可名，非（常）恒名”。兩句話合起來的意思就是說，可以說得出名字和自然發(fā)展過程的規(guī)律都不是永恒的規(guī)律。因為，自然萬物都在生滅和進(jìn)化之中，因此只有真正掌握了無形、無名的，決定萬物生滅和進(jìn)化過程的自然規(guī)律才稱得上是真正掌握了道。
作者簡介：草樹先生•劉偉雄——品牌戰(zhàn)略與消費動機(jī)研究自由學(xué)者，品牌道家學(xué)派首倡者，性格能量哲學(xué)、BICC（品牌形象分類組合）、BPD（品牌定位識別）、SCOG（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃模式）、消費能量守恒等理論創(chuàng)始人，現(xiàn)為廣東營銷學(xué)會企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究專業(yè)委員會學(xué)術(shù)研究部代理部長 。廣州電話：13725218091 http://www.v199.cn